하이트진로의 마케팅실 오성택 상무가 ‘하이트진로, 100년의 전쟁 마케팅’을 주제로 발표하고 있다. 하이트진로

“술은 시대를 위로할 의무가 있다.”

100년의 역사를 지나온 하이트진로가 새로운 100년에도 대한민국의 희로애락을 함께하겠다는 포부를 밝히면서 한 말이다.

올해 주류업계 최초로 창립 100주년을 맞이한 하이트진로가 자사의 마케팅 역사를 돌아보는 시간을 가졌다. 하이트진로는 지난 9일 서울 종로구의 한 호텔에서 ‘하이트진로, 100년의 전쟁 마케팅’이라는 주제로 기자간담회를 진행했다.

하이트진로는 1924년 초기 자본금 1500원으로 시작했다. 100년이 지난 현재 자산 가치는 5조5000억원(지난해 기준)이다.

하이트진로는 지난 2005년 하이트맥주와 진로 합병으로 출범했다. 진로 전신은 1924년 평안남도 용강에서 진로 소주를 생산하던 ‘진천양조상회’다. 하이트맥주는 1933년 국내 첫 맥주회사 조선맥주주식회사를 모태로 한다.

하이트진로는 1924년 설립 후, 40년대 광복부터 90년대 IMF사태, 최근 코로나19 펜데믹까지 수많은 위기 속에서도 100년 대한민국 주류 역사를 써내려왔다. 수많은 경쟁사들과의 치열한 전쟁에서 최초의 마케팅으로 시장을 선도하고 시대의 변화에 따라 과감한 도전이 있었기에 100년 기업이 될 수 있었다.

이날 하이트진로는 ‘최초’를 강조했다. 강연자로 나선 오성택 마케팅실 상무는“1960년대 업계 1위였던 삼학 소주를 이기기 위해 ‘최초의 주류 연구소’를 설립해 근원적인 제품 경쟁력에 집중했고, ‘최초의 플라스틱 박스’, ‘최초의 주류 바코드’를 적용하는 등 주류 유통 혁신에도 투자를 아끼지 않았다”고 밝혔다.

이어 서울 남산 일대에 ‘진로’가 대세라는 이미지를 만들기 위해 소주 도매행상에 진로를 공급한 후 직원들이 다시 진로를 사마신 ‘밀림의 바’ 작전, 왕관 모양의 병뚜껑을 개당 2원에 사들이는 ‘왕관 회수 작전’을 통해 1970년대 소주 업계 1위에 등극하게 된 에피소드를 공개했다.

주류 업계를 선도하는 하이트진로에 위기가 없었던 건 아니다. 지난 1993년 경월소주를 인수한 두산그룹은 이듬해 ‘그린’을 출시하며 진로와 시장점유율 격차를 좁혀 나갔다. 한때 진로 1위 자리를 위협할 정도였다.

현재 하이트진로 주류 라업. 하이트진로

하지만 진로는 1998년 참이슬을 출시하며 ‘1위 굳히기’에 들어갔다. 이때도 ‘최초’ 작전은 먹혀들었다. 진로는 소주 최초 여성 모델을 기용했고, 당시 25도가 주류였던 국내 소주 시장에 23도의 순한 소주로 시장 점유율을 늘려나갔다. 참이슬은 출시 2년 만에 단일 브랜드 전국 시장 점유율 50%를 달성했다.

하이트진로는 “1998년 출시한 참이슬 판매량은 지난해 기준 누적 387억병”이라며 “병을 누이면 지구 213바퀴, 달까지 12번 왕복할 수 있는 수준이다”고 강조했다.

맥주 시장에서도 하이트진로는 소비자 요구를 반영한 제품을 출시하며 시장 점유율을 확대했다. 조선맥주가 1993년 출시한 ‘하이트’가 대표적이다. 조선맥주는 당시 암반 천연수로 만들어 깨끗하다는 점을 강조했다. 이에 하이트는 출시 4년 차 만에 맥주 시장 1위에 올라서며 시장 점유율 60%를 차지했다.

2017년에는 국내 최초 발포주인 ‘필라이트’를, 2019년에는 ‘청정라거-테라’를 출시했다. 특히 테라는 당시 소비자들이 청정·천연 키워드를 선호한다는 점을 반영했다.

전략은 적중했다. 테라는 출시 후 39일 만에 100만 상자를 판매했고 출시 5주년인 지난 3월에는 누적 판매 45억병을 달성했다. 당시 국내 맥주 브랜드 중 가장 빠른 판매 속도였다.

하이트진로는 지난해 4월 켈리를 선보였고, 테라·켈리 연합 작전으로 10년 만에 주요 대형마트 국내 맥주 부문 1위를 탈환했다.

하이트진로는 새로운 100년을 위해 신형 무기를 장착하고 있다. 혁신적이고 과감한 도전을 지속하기 위함이다. 소비자의 욕구가 다양해지고 있는 만큼 시대에 세대에 맞는 다양한 신제품을 출시해 고객 사랑에 보답해 나간다는 목표다.

하이트진로는 소주 신제품 ‘진로 골드’와 이달 말 출시 예정인 증류주 신제품 ‘일품진로 오크25’로 점유율을 끌어올릴 계획이다.

또 일품진로 오크25 출시와 함께 △일품진로△ 일품진로 오크25△ 일품진로 오크43△ 진로 1924 헤리티지△ 일품진로 고연산 등 증류주 제품군을 구축할 예정이다.

오 상무는 “하이트진로는 지난 100년간의 주류시장 전쟁 속에서도 시대와 호흡하며 대한민국의 희로애락을 함께 해왔다”며 “새로운 100년에도 혁신적인 도전을 계속할 것”이라고 말했다.